我们一起读《私域流量池》第2章2.1.2 附企业家第一
转载自公众号：陈丽凤
2.1.2 企业品牌营销面临的严峻考验
当前，企业在品牌营销方面遇到的挑战的确比之前更加严峻。总结下来，有3个突出痛点：碎片化、成本高、留存难。
1．碎片化
首先，我们来看碎片化这个问题。碎片化主要体现在3个方面：
（1）人群的碎片化。现在中国的主要消费者人群横跨50后到00后，而几代人之间由于其社会成长和消费、教育背景的极大差异，造成了极其明显的分层现象。这也是为什么在过去，有很多品牌大家都耳熟能详，但到了今天，却很难看到一个国民级品牌的崛起的底层原因了。
（2）渠道的碎片化。随着移动互联网的出现，传统的渠道也发生了翻天覆地的变化。渠道意味着消费者的触点。现在消费者的触点碎片化严重，从过去线下的电视、杂志、传媒到现在的各种APP。而国内的APP数量已经高达几百万量级，可想而知，渠道的碎片化有多严重。
痛点1：流量碎片化严重
（3）消费者注意力的碎片化。注意力的碎片化在一个动作——“刷”上体现得淋漓尽致，刷微信、刷朋友圈、刷头条、刷抖音、刷微博等。而每次刷的动作都意味着一次注意力曝光的完成。而刷的流行带来的一个结果是，消费者变得越来越缺少耐心，注意力集中的时间也越来越短，品牌需要在极其短的时间内，既要完成注意力的曝光，又要完成成交的转化。这给整个营销界带来的颠覆性影响也是显而易见的。品牌曝光时代已经基本结束，而精准营销、品效合一则成了现在这个时代营销的标准。
2．成本高
接下来让我们看看获客成本。
企业现在在获客上花费了巨大的成本。品牌商最大的获客阵地就是淘宝，而淘宝是以竞价排名机制运作的。以搜索“充电宝”为例，搜索结果高达上百万条。由于商品同质化严重，大部分客户的注意力基本会停留在第一个搜索结果页，这种“僧多粥少”的情况就导致流量争抢严重。直通车广告价格也水涨船高，高达几十万元至数百万元不等。
出现一种不投直通车绝对亏钱，投了直通车也难赚钱的尴尬境地。
如果是一个4S店，基本85%以上的费用都投在垂直型的媒体平台上。因为这些垂直的平台基本汇聚了最垂直的流量人群。他们的广告也基本基于搜索或者信息流广告。
淘宝上的直通车广告
4S店在汽车之家投放竞价或信息流广告
如果是一家普通公司，最有效的获客渠道就是搜索引擎了。但是搜索引擎是基于关键字的，根本不保护品牌。也就是说，在搜索引擎里，竞争对手可以轻易把他们的广告植入你的搜索结果里。如果品牌需要保护自己的品牌搜索结果，就需要向搜索引擎支付更加高昂的品牌专有“保护费”了。关键字的品牌专有“保护费”高达数百万元一年。一旦停止支付，品牌专有保护也从此失效。
3．留存难
在花费了大量的获客成本后，品牌主们却发现自己陷入了一个尴尬的流量困局。不论他们从各大流量平台上获取了多少流量，最终都很难沉淀为自己的用户。流量一直被各大平台截流，而流量平台也成了品牌主不得不长期服用的“毒药”。
品牌的构建是极其艰难的，尤其是超级品牌的建立，更是对多代人进行持续不断影响才能建立的。为什么品牌的建立这么难呢？一个很重要的原因是消费者不断在变，不同时代的消费者对于品牌的需求和理解是不一样的。
虽投放广告，但流量依然被各大平台截流
这里，让我们看一些案例。
春晚，作为十几年前最大的流量主，曾经成就过无数品牌，但以下这些十几年前曾经活跃在春晚舞台的品牌，你还认得几个呢？
曾经在春晚上活跃的品牌
不仅春晚所造就的国民品牌会被遗忘，央视标王也难逃品牌落寞的命运。2019年6月13日，一则报道刷屏朋友圈：“首届央视广告标王KFY破产拍卖， 1.33亿资产低价成交”。
中国的大部分企业已经成为流量平台的打工者。流量成本占据了他们30%甚至更高的成本。如果外采流量可以转换为自身流量，无疑企业在引流获客这块会极大地降本增效。在社交电商时代，信息的传播规则已经发生了天翻地覆的改变，品牌生命周期也越来越短。因此，打造私域流量池已经是广大品牌主在制定品牌营销战略时必须考虑的一项核心战略。
附: 企业家第一课
创业最憋屈的死法是什么？
不是跟错了风口，也不是撞了伪需求的枪口，团队内讧也不算。最憋屈的死法，可能是因为资源太有优势，却被资源坑死了。
曾经被《21世纪商业评论》称为“中国最佳商业模式”的亿佰购物，就是因为资源而辉煌，也是因为受制于资源而迅速暗淡。
“最佳商业模式”的生与死
2007年，亿佰购物创始人韩吉韬还在神州数码担任PPT事业部的高级总监。但是在神州数码，他有机会接触到一个独立项目。
银行要为信用卡用户搭建购物商城系统，但是自己没有这方面的经验，就找到了神州数码。由神州数码进行购物系统的搭建和运营管理，银行每个月给信用卡用户寄送账单的时候，会同时寄一张DM单，上面有各种商品。用户可以根据自己的需求，打客服电话或者登陆网站在线购物，由银行提供分期结算服务。
这个项目在一年之内，给神州数码贡献了7亿元的营收。这让当时负责项目的韩吉韬和他的团队，看到了一个机会。
韩吉韬带着团队离开了神州数码，成立了亿佰购物，并且获得了1000万元的融资。成立之初，经历了一些困难，比如线上商城的搭建需要投入，与银行的配合也因为脱离了神州数码而需要重新磨合。
尽管如此，亿佰购物还是在2008年获得了8000万的销售额，而且亿佰购物自称，2009年销售额为1.5亿元，2010年为3.2亿元，2011年为4.5亿元，并且毛利率始终保持在20%。
《21世纪商业评论》对亿佰购物的评价是这样的：
“亿佰购物与其他电子商务的商业模式并无二致，只是它的服务聚焦在以信用卡用户为主的消费者。”
意思就是，亿佰购物不需要自己获取流量，依靠合作的20家银行，直接锁定了1.5亿信用卡用户。这就是资源的优势，依靠银行强大的资源，亿佰购物在短时间内迅速壮大。
但是，规模的扩张，带来的是成本急剧攀升。
亿佰购物创立之初，只有20多人。发展到后期，最多时扩张到了500多人。仅员工薪酬，每个月就高达400万元。
亿佰购物的毛利率一直维持在20%左右，这对于电商平台来说，已经是很高的水平了，但是依然无法支撑庞大的成本支出。
如果按照2011年全年销售额4.5亿，毛利率20%计算，其全年毛利有超过一半都要给员工支付薪酬。
从2012年开始，国内电商行业进入了整体的寒冬期。很多当时比较知名的垂直电商，都倒下了。在整个电商行业陷入困境的时候，亿佰购物也没能幸免。2012年底，开始有供应商爆出亿佰购物拖欠货款，不低于3000万。
危机开始爆发时，创始人韩吉韬也曾承认，甚至表示如果经营不下去，会通过法律的手段处理。言下之意就是，我虽然还在努力，但是我快不行了。
最终，2013年6月，这个曾经被评为“中国最佳商业模式”的电商平台，正式退出舞台，也证明了所谓的“最佳”只是个伪命题。
资源有时候会成为创业的坑
针对亿佰购物的商业模式，资深创业研究学者龙真曾给出这样的点评。
“亿佰购物是一种寄居式的商业模式，而这种模式非常危险。这种商业模式其实是在产业链和价值链的动态变化中根据现有形式所产生的临时模式，具有非常强的时效性。”
意思是说，大哥有一群老铁，所以想要开一家店，让老铁们来自己店里买东西。但是大哥没经验，所以就找到了你，让你先开，大哥给你往店里带人。你觉得这是个好事，因为只要开业，就有钱赚了。但是等大哥学会了怎么开店，就没你什么事了。
创业需要资源，但必须把握在自己手上。就像美团外卖，商家资源、用户资源、骑手资源，全都掌握在平台手上，但这是因为平台拥有聚合资源的能力。
对于创业来说，资源优势可以起到非常好的辅助，但是如果只有资源，就会被资源绑架。
